Marketing Viral

En primer lugar se puso sobre la mesa la entrevista Marcus Brauchli al director del Washington Post sobre, a cerca de los nuevos modelos de negocio. A pesar de ser de la vieja escuela defiende que los medios tienen que adaptarse al nuevo contexto, pero frente a esta adaptación tienen una postura conservadora, prefiere esperar a ver cómo se desarrolla el contexto.  Según su criterio los periodistas, el día de mañana,  volverán a salir a la calle para buscar noticias, entonces es cuando volveremos a tener buen periodismo.

Continuó la clase, hablando de los nuevos modelos de negocio, sobre todo en lo referente a los nuevos medios digitales. Se planteó una hipotética situación que los proveedores de contenidos lo den de manera gratuita, mediante acuerdos entre los protagonistas. Paso de una estructura vertical a una horizontal.

Marketing viral, múltiple formatos y contenidos, todos coinciden en incorporar al usuario como canal del sistema publicitario, a través de las redes sociales. Su éxito tiene el origen en  el cine, durante unos meses algo se introducen en la red anuncios que juegan con el espectador. El usuario se entretiene y por detrás tenemos un mensaje publicitario.

El origen del marketing viral exige una participación del espectador, no debe confundirse con una publicidad exhaustiva. Torrente, expuesto en clase, no sería un ejemplo de Marketing viral, tan solo es una saturación de spots, pero no exige la participación del usuario.

Este supone un nuevo contexto para la adaptación de la publicidad en los medios de comunicación online, esta parte de la publicidad está en fase experimental. Hay muchos focos abiertos y la publicidad ve esto como una ventaja para la creación de campañas dirigidas tan solo a un target, pero también tiene una estructuración más compleja.

Como ejemplo del nuevo contexto al que se enfrenta la publicidad, nos centramos en la lectura de “la distribución y financiación de formatos audiovisuales en Internet”. En ella se presenta una nueva plataforma “Hulu”, solo disponible en EEUU, y que está haciendo la competencia al famoso portal Youtube. Esta plataforma se ha convertido en la segunda con mayor número de visitas, pero en contraposición es el portal de visualización de productos audiovisuales en el que más tiempo pasa el usuario medio.

Hulu nos ofrece series y películas enteras con tan solo un porcentaje de dos a tres minutos de publicidad por anuncio. Es por ello que los anunciantes estén intentando entrar en este ámbito por todos los medios.

Siguiendo con la lectura sobre los formatos audiovisuales en internet se nos plantea un nuevo producto audiovisual que está teniendo mucho éxito, hablamos de los webisodes. Los webisiodes son capítulos de corta duración que se cuelgan directamente en Internet, son productos complementarios a las series que se emiten en los medios convencionales y sirven a la vez de publicidad y promoción.

Conclusiones:

• La inversión en publicidad en medios digitales, está en el tercer puesto solo por detrás de la televisión y de la prensa escrita. La publicidad está empezando a encontrar una estabilidad después de dos años cayendo en picado. Se prevé que la publicidad va a pegar un salto y se va a colocar en segunda posición superando a la prensa escrita. Alcanzando un 15% de la tarta de la inversión. En UK  internet es el primer medio de inversión, por encima incluso de la televisión
•  La producción de los diarios digitales no han aparado de crecer.
• Google adesense: relacionados con la búsqueda, los medios no quieren tener esta publicidad ya que no les da demasiados beneficios.
• Entorno en el que vivimos: participación, nuevas formas de publicidad, sigue predominando la publicidad, pero se crean nuevos formatos.

Nuevos Modelos de Negocio

¿Cuál es la viabilidad económica? ¿Cómo se configuran nuevas estrategias de negocio? ¿Cómo estos productos intentan buscar nuevas formas de financiación que difieran de la actual fuente de financiación del periodismo y uno de los elementos bastante tratados que es la medición de audiencias?

Para responder a estos interrogantes debemos tener en cuenta que se produjo un cambio sobre otro cambio: centralizadores y liberalizadores.

 En AOL- Time Warner se dio una paradoja hasta ahora impensable, en el que la empresa pequeña absorbía a la empresa grande. Las empresas que surgían en el calor de Internet tenían grandes expectativas de crecimiento, en 2003 se produjo un estallido de la burbuja especulativa sobre las empresas .com,  aún así esta lógica encontró los caminos para seguir avanzando.  Se produjo una integración vertical y horizontal: estrategias cross-media.

Para ejemplificar este cambio de lógica, en clase, hicimos alusiones a la reciente integración de cadenas a la que hemos asistido entre las cadenas Cuatro y Telecinco.

Estamos en un escenario en el que ha cambiado mucho la estrategia y la forma de integrar los productos multimedia, por ellos hay que plantearse nuevos sistemas de negocio.

Nuevos modelos de negocio

Internet es un modelo emergente, que lleva en el panorama muy pocos años y que todavía tiene que definir su modelo empresarial. Esto tiene un doble impacto:

• Audiencias que se reconvierten, encuentran nuevos hábitos de consumo, que son los diferentes usos que las audiencias le dan a las tecnologías. Son audiencias que rompen con la pasividad de generaciones anteriores.
• Aparecen constantemente nuevas áreas de generación y gestión de información

Cuando hablamos de periodismo debemos tener en cuenta dos claves:

• Garantía vs. Pago.  El todo gratis ha funcionado durante un tiempo y la inserción de la publicidad ha descendido en menor porcentaje que en el resto de medios convencionales. Cada vez se está ajustando más el precio de los productos en Internet.
  El problema del pago es que como justifican los medios el pago de su producto, si nos encontramos en un contexto donde todo el mundo puede publicar. Lo que diferenciaría a un periodista es la creación propia de contenidos, justo lo que ahora no se está dando
• Complementariedad vs. Carnavalización.  Los medios deben especializarse, complementarse unos con otros y no pisarse entre ellos, así no tendrán que dividir a la audiencia.

Targeting.

Hay medios que ofrecen sus contenidos solo aún grupo determinado de gente. Algunos medios tan solo te exigen registrarse en su sitio web, pero otros si exigen un pago para poder disfrutar de los contenidos.

Actualmente los medios de 2ª generación tienen una financiación híbrida, no te deniegan el acceso a la información gratuita, pero si pagas tienes servicios extra o una información más completa.

Existen medios que exigen diferentes niveles de pago, según los servicios que exija el usuario: micropagos, portales, nuevos servicios de distribución, etc.

A pesar de  todos los nuevos modelos de financiación que se están desarrollando en la prensa online, la publicidad sigue siendo la madre de todas ellas.

Publicidad

La publicidad es el primer modelo de financiación de la prensa online, aunque es un sector minoritario crece a un nivel muy superior al resto de los medios convencionales. A pesar de esta evolución necesita una evolución en cuanto a sus formatos, no se puede estancar el tan conocido banner publicitario. Una nueva forma de publicidad que se lleva desarrollando unos años es el Marketing Viral.

Este Marketing Viral consiste en motivar la participación del usuario y que él mismo sea artífice de la difusión del mensaje, ya sea por su portal web o por las diferentes Redes Sociales.

Como publicidad “tradicional” en Internet tenemos la contextual, permite una máxima adaptación al contenido informativo del texto al que acompaña. Podemos diferenciar dos tipos de publicidad contextual:

• Adwords. Publicidad que aparece en relación a una búsqueda realizada. Gracias a este tipo de publicidad se organizan subastas de términos entre los anunciantes.
• Adsens. Esta dentro de las webs y los blogs y tiene relación con el contenido de estos.

Medición de audiencias

Uno de los elementos claves para la inversión publicitaria es la medición de audiencias, los anunciantes quieren llegar al mayor número posible de gente, por ellos dependiendo del número de personas que visiten nuestro sitio web, tendremos más ofertas publicitarias.

Uno de los contras que se propuso en clase, es que nosotros sabemos en número pero no sabemos qué perfil de personas visitan nuestra página, por tanto la publicidad no está muy especializada. Este inconveniente se ilustro con una viñeta que dictaba: “En Internet nadie sabe que eres un perro”.

Existen una serie de técnicas para medir la cantidad de usuarios que frecuentan nuestro sitio web:

• Auditorias sobre el registro (web-centric), la información se registra en la web a través de los logs y tags. Sirven para medir la difusión de nuestra página web. El problema es que toman como usuario a una dirección IP.
• Paneles de usuarios (user-centre) son muestras de usuarios pequeñas, tan solo a nivel nacional
• Otro mecanismo son las encuestas directas, se basan en los recuerdos de los usuarios y benefician a las grandes empresas (EGM).
• Alexa. Es una herramienta de medición parcial de los usuarios. Muestra e tráfico de una web concreta, pero tan solo de aquellos  usuarios registrados en Alexia, por tanto no muestra la realidad.
• Google Analytics. A través de esta herramienta podemos conocer a través de que páginas acceden los usuarios a nuestra web, así como el desarrollo que han hecho de ella.

Existen nuevas formas de investigación que se centran en un carácter más cualitativo, como la atención del usuario a determinadas páginas o secciones, algunos ejemplos son: Netnografías, Eyetrack, etc.

Blogs como herramientas de Marketing

Los blogs son un sector emergente ene l mundo de la comunicación, pero ene le momento que se conviertan en una herramienta de marketing dejaran de poder considerarse periodísticos.

• Blogs corporativos. Es un blog que utiliza una determinada empresa para acercarse a sus clientes o a los propios medios de comunicación. Dirigen la información deliberadamente a los temas que a ellos les convienen, intentando ocultar los que no les son beneficiosos.
  También pueden servir como herramienta de comunicación interna, como mecanismo para organizar grupos de trabajo o reclutamiento de personal (crowdsourcing), además de la difusión de las normas y culturas del organismo corporativo.
  Buscan situarse en las posiciones más altas de los buscadores para ello se sirven de diferentes técnicas SEO.
• Splogs. Son blogs que tiene una apariencia de particular pero que en realidad es un blog corporativo.

Aunque son muchos los mecanismos utilizados por las empresas y los medios de comunicación para hacer rentable su presencia en Internet, aun es largo el camino para encontrar un modelo de negocio que satisfaga todas sus expectativas.

http://www.grupoe.com/web/edu_modelos_negocios_internet.asp